影视制作-产品宣传片如何创造价值

“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”其实这句话不仅仅适用于文学写作，还更加适用于广告文案，甚至是好文案的一条最关键标准。让受众认可的广告文案，有4个标准：

一、好的文案，不应该有自己的文字风格

在很多关于文案的文章中，都曾经提到过一个论调：“好文案，文采不重要，策略才重要”。这句话大体是对的，但很多读者却读偏了这句话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字不这就是很大的谬误了。文字，作为文案最主要的表现形式之一，怎么可能不重要呢？

广告大宗师霍普金斯，就曾经说过： “文字水平对广告的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。”同样一件事，这个人说，可能娓娓动听、引人入胜；而另一个人说，就可能索然无味，让人昏昏欲睡。其中差距，就是表达的水平，对于“交谈”来说就是口才；对于“写作”来说，就是文字。当然，在广告文案上，对于文字的考量标准，不是所谓的文采和有趣，而是上文说到的“准确”。文案的最重要功能，便是与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值。

所以一个好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。

二、目标人群喜欢的文字，便是好的文字

群体不同，其接受的日常信息与生活圈子便会不同，这就导致群体之间的交流语言不同。比如青年群体和退休老人，所使用的语言就必然不同；城市白领和企业CEO，使用的语言也必定不同；喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人，其语言也会不同。所以当文案向某个目标消费者传达时，就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。就像“先生的湖”作为一个别墅产品，很明显是针对在经济上比较富裕的群体。所以它所使用的文案语言，其用字、用词和语气，很明显的指向这些人群。

所以在写文案时，首先要知道我们在和谁对话，谁是我们的目标用户，然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式，去传达我们的诉求。而目标消费者喜欢的表达方式，便是我们“准确”的文字表达方式。

三、文字表达风格，要与品牌个性一致

文案的表达，除了要注意消费者一端，也要根据品牌的气质和个性，去调整文案表达的语气和风格。 叶明桂在书中曾说：“无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。”当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后，它的文案表达就必然会有某种习惯和风格，而这种表达的风格，又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象，就必须去遵守这种表达风格，并在尽量长的时间里，去保持这种风格。而广告文案，作为品牌与消费者最密切接触点之一，也承载着这个艰巨的任务。

所以，在写作文案时，使用的文字表达方式一定要符合品牌的“人格”：品牌文艺，就使用文艺的文字；品牌朴实，就是用朴实的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 总之，文字表达的风格，要与品牌的个性相一致。

四、文字表达，还要符合渠道特点

在文案创意的时候，很多人还比较容易忽略一个问题，就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。大家在高速公路上驾车行驶的时候，一定会注意到，道路两旁广告牌上的文案，大都是非常直白、简短、易懂，甚至很多都只有一个品牌名称。这就是渠道的特点，决定了文案的表达特点。因为高速公路上，消费者看广告牌的时间极其有限，很多都是一闪而过，这时候只能是让文字简短、易懂，使消费者者更快速的接受信息；而如果以电梯作为发布渠道，那么文案就可以相应的长一些。因为人们一旦进入电梯，就会在里面呆上略长的一段时间，而这段时间里很多人会去看看广告。 如果以墙体作为发布渠道，那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。

总之，在写文案之前，最好先确定发布广告的渠道，然后再根据渠道的特点，去调整文字的写作特点。